И ВСЕ ТАКИ: КАК ЕГО РЕКЛАМИРОВАТЬ

В последнее время некоторые депутаты Государственной Думы пытались внести в Закон "О рекламе" поправки, еще более ограничивающие рекламу алкогольной продукции. Наибольшее возмущение рекламистов вызвало желание законодателей приравнять пиво к алкогольной продукции и, соответственно, ограничить рекламу наиболее популярного у средних слоев населения напитка. К счастью для многих, производителям пива все-таки удалось отменить данную поправку.

Хуже обстоит дело с рекламой алкогольной продукции, содержащей более 15 % этилового спирта, такой, как водка, крепленые вина и т. п. Несмотря на то, что Закон РФ "О рекламе" предусматривает полное ограничение рекламы алкогольной продукции только на телевидении, существует еще и Закон РФ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции". Данный закон в ст. 17 допускает размещение рекламы алкогольной продукции только в организациях, осуществляющих производство и оборот соответствующей продукции. С момента принятия Закона "О государственном регулировании (...) оборота этилового спирта..." среди специалистов шли споры о применимости ст. 17 указанного закона и о соотношении предусмотренных им норм и норм Закона "О рекламе". Долгое время спорили о том, на кого распространяется действие указанных законов. Утверждалось, что Закон "О государственном регулировании (...) оборота этилового спирта..."> распространяется лишь на отношения по производству и реализации алкоголя и не распространяется на рекламораспространи-телей, если последние не являются участниками отношений по производству и обороту алкогольной продукции.

Однако 16 января 2001 г. Президиум Высшего Арбитражного суда РФ вынес постановление, которое прекратило все дебаты. Согласно этому постановлению, спорная ст. 17 все-таки применяется в отношении всех субъектов, в том числе распространителей рекламы. Таким образом, действующее ныне законодательство резко ограничивает размещение рекламы алкоголя. Фактически размещать рекламу разрешается только на складах, магазинах и на самом производстве. В соответствии со ст. 16 Закона “О рекламе”, "реклама алкогольных напитков (...) распространяемая любыми способами, не должна (...) распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них". Это означает, что, если, например, магазин располагается вблизи детского сада, вывесить в нем рекламу алкогольной продукции, не нарушив закона, практически невозможно.

По большому счету, Закон "О рекламе" предусматривает все ограничения, направленные на влияние рекламы алкоголя на психику несовершеннолетних. Например, не допустимо следующее.

Обращать рекламную информацию непосредственно к несовершеннолетним. Чаще всего это правило применяется к рекламе, содержащей обращение к людям с использованием уменьшительно-ласкательных имен или слов, например Ванечка или Baby. Под это же правило попадают обращения и призывы к аудитории, состоящей в основном из детей, например “Двоечники!” или “Ребя, айда...”.

Использовать образы людей в возрасте до 35 лет. Это правило действует, несмотря на то, что продажа алкогольных напитков разрешена лицам старше 18 лет. Данное требование закона понять легко. Естественно, что размещение на щите фотографии человека с сизым носом и синяками под глазами ни у кого не может вызвать желание потребить рекламируемый продукт.

Распространять рекламу с участием популярных среди молодежи до 21 года лиц (звезд эстрады, популярных ведущих, актеров и т. п.). Использовать в рекламе неизвестных актеров, которые изображают известные всем с детства персонажи, не запрещается. Размещать рекламу на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов. Этот пункт направлен, прежде всего, на то, чтобы оградить детский взор от рекламы алкоголя на газетных лотках и в киосках. Ребенок вряд ли будет читать взрослые газеты и журналы, а вот поглазеть на витрины многие не прочь. Не так давно в Петербурге разразился скандал. Одна из известных газет на первой полосе поместила фотографию мужчины, которому была посвящена одна из статей. Мужчина стоял на фоне плаката с рекламой достаточно известной алкогольной продукции. Плакат был отчетливо виден и занимал практически все пространство рядом с мужчиной. Антимонопольный комитет расценил этот факт как нарушение ст. 16 Закона "О рекламе". В итоге, по предписанию МА-Па. газета на первой же полосе разместила контррекламу, в которой описала пагубное влияние алкоголя.

Формировать какие-либо явно положительные представления об употреблении алкоголя.

Нельзя, например, показывать дядю Васю, который выпивает рюмку водки и видит мир в радужном свете. Нельзя так дискредитировать непьющее население, иными словами, не стоит вывешивать рекламу с лозунгом "Кто не выпил, тот не с нами!"

Таким образом, законодательство о рекламе алкоголя делает практически невозможным ее изготовление и размещение, поскольку теряется весь смысл рекламы как таковой - продвижение товара.

Очень забавно выглядит и требование закона о том, что при рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта менее 15% объема готовой продукции (например, некрепленого вина) должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации. Как нам рассказал один из высокопоставленных чиновников, слова "не менее половины" появились вследствие банальной опечатки. Изначально статья предусматривала упоминание о пяти процентах. Однако по вине машинистки цифра 5 превратилась в цифру 50. Другая же машинистка решила избежать появления в одном предложении двух цифр и заменила 50 на половину. Ошибку никто не заметил, и закон был принят в действующей ныне редакции.

В течение всего времени действия закона мы тщательно следим за всеми прецедентами, связанными с нарушением рекламного законодательства. До сегодняшнего дня нам неизвестно о возбуждении дел в связи с нарушением вышеуказанного положения, хотя нарушают его практически все. Поэтому, несмотря на то, что в каждом субъекте Федерации антимонопольные органы имеют свой взгляд на применение законодательства о рекламе, в отношении данного требования их позиция сходится - все осознают сомнительность эффективного влияния данного требования на здоровье нации. Возникает резонный вопрос - как же все-таки себя рекламировать алкоголь? Первый путь. Начнем с того, что никто не запрещает рекламировать бренд, если у населения нет прямой ассоциации данного бренда с алкогольной продукцией. Маркетологм выделяют три вида брендов: корпоративный (когда все товары одной фирмы маркируются одним названием), товарный (когда однородная группа товаров маркируется одним брендом) и зонтичный (когда одним брендом маркируются разнородные товары). С точки зрения рекламы алкогольного бренда, лучше всего подходит зонтичный бренд. В свое время рекламу марки "Довгань" запретили только потому, что под этой маркой ничего, кроме водки, не выпускалось, и, что, самое главное, портрет Владимира Довганя был зарегистрирован как товарный знак только в составе вино-водочных этикеток. Эти два основания послужили серьезными аргументами, доказывающими, что потребитель может воспринимать рекламу рекламируемого бренда только как рекламу водки. Поэтому, если вы кроме основного продукта выпускаете какой-либо смежный товар, например огурцы к водке, маркируйте его той же маркой. И если, к тому же, ваш товарный знак зарегистрирован не только для водки, но и для огурцов, рекламируйте свой бренд. При этом мы категорически не согласны с точкой зрения некоторых антимонопольных органов, которые запрещают рекламу бренда только потому, что товарный знак зарегистрирован в том числе и для алкогольной продукции. Регистрация товарного знака - это вообще дело сугубо добровольное. Никто не может заставить вас регистрировать свой бренд. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" предусматривает право регистрировать товарные знаки, а не обязанность. Более того, регистрация товарного знака не влечет за собой обязанность моментально начать выпуск всех товаров, на которые зарегистрирован товарный знак. В законе предусмотрен пятилетний срок с даты приоритета, в течение которого использовать товарный знак рекомендуется, иначе спустя 5 лет ваш товарный знак могут аннулировать за неиспользование. При этом доказывать использование придется вам. Следовательно, неправомерно, с нашей точки зрения, выглядят требования антимонопольных органов отказаться от охраны товарного знака в отношении алкогольной продукции и только тогда рекламировать бренд.

Второй путь. Опишем его на примере. Недавно в наружной рекламе одного из субъектов Российской Федерации появился загадочный плакат. Почти все пространство плаката занимает надпись. За этой надписью почти неразличимы для человеческого глаза - указание на то, что проводится лотерея с указанием ее срока, и изображение некой торговой марки. Как позже выяснилось,таким образом рекламировалась алкогольная продукция. Весь выпускаемый ассортимент продукции был помечен совершенно неохраноспособным, с точки зрения законодательства о товарных знаках, брендом. Это позволило избежать претензий владельцев товарных знаков. Надпись вызвала живой интерес потребителей. Требования закона о проведении лотереи тоже были соблюдены, поскольку надпись о том, что это лотерея, присутствует. А то, что надпись практически не читается, так это не вопрос. Возьми лупу, подойди и прочитай. Сколько проживет данный бренд, сказать сложно. Но тот факт, что над рекламой работали профессиональные юристы, - неоспорим. Правда, есть одна опасность. Данный производитель не может никому запретить использовать этот бренд. Третьего, как говорится, не дано, однако... Если договориться с владельцем рекламоносителей, можно заплатить большую сумму и размещать свою рекламу. Срок, на который размещается реклама, напрямую зависит от лояльности антимонопольных органов, знаний, работающих на рекламораспространителя, юристов и денежных средств, которыми вы располагаете. Способ, как выяснилось, достаточно популярный, хотя и дорогой. В заключение хотелось бы выразить надежду на то, что наши парламентарии осознают, что любое ограничение порождает, как правило, часто успешные попытки избежать наказания за нарушение. Как говорится, на всякого мудреца довольно простоты.