Маркетинговое исследование

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности продвижения товара на рынок требуется информация. Необходимые данные можно получить разными способами, один из которых — исследование.

В первую очередь, когда в производство запускается новый продукт — чтобы изучить спрос, продумать упаковку, определить будущую цену, пути продвижения продукта, существующие и перспективные каналы сбыта. Исследования помогают собрать необходимую информацию для определения новых сегментов рынка, установить потребности клиентов, понять, как они воспринимают товары, их характеристики — цену, дизайн и т.д. Исследования эффективны в процессе изучения конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов.

Идеально, если исследования будут проводиться по отношению ко всем основным маркетинговым составляющим: товару, цене, каналам сбыта и способам продвижения. Сейчас большой интерес на рынке маркетинговых исследований вызывает анализ емкости и сегментов рынка. Гораздо меньше производители стали заказывать исследования, связанные с рекламой (анализ эффективности рекламных кампаний, разработка рекламной концепции, тестирование рекламных материалов). Еще меньшим спросом пользуются исследования позиционирования товаров и услуг, тестирования товара и упаковки, анализа и рекомендаций по ценообразованию (эти исследования производители предпочитают делать сами). Растет интерес к анализам СМИ в общей массе маркетинговой продукции.

Маркетинговое исследование позволяет получить первичную информацию, то есть ту, которая никогда не была обнаружена ранее. В методах получения релевантной информации можно выделить два типа: количественный и качественный.

Главная задача количественных исследований — получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт. Количественные опросы рекомендуется проводить:

• при изменении товара, способа его применения, упаковки, цены;
• для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных проектов;
• в целях тестирования восприятия потребителем новых товаров;
• при отслеживании потребительского восприятия характеристик марочного товара.

Так, одна известнейшая фирма, которая распространяет в России марку дорогих немецких сигарет двух видов — обычные и легкие, — решила начать продавать в нашей стране ту же марку среднелегких сигарет. Исследования показали, что целевая аудитория не изменится, так как ввиду высокой цены на продукт потребитель товара этой марки давно устоялся. Просто часть аудитории из класса курильщиков обычных и легких сигарет перейдут на новый среднелегкий вкус. Таким образом, компания поняла, что ей нет смысла начинать продавать в России этот новый вид сигарет, так как практически не будет увеличения прибыли за счет расширения аудитории.